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中高价彩妆市场运行概况及发展趋势

来自:http://www.h518.net 作者:泰达展柜 点击次数:

  随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化,已经有越来越多的中国女性开始认同将化淡妆作为一种基本礼仪,对彩妆的需求量正在持续飞速增长。彩妆作为化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军,具有相当大的市场发展潜力。
   
   一、彩妆相关概述
   
   1.彩妆基本介绍
   
   1.1彩妆的分类
   
   彩——生活彩妆:根据生活中出席的不同场合,在用色及浓重度上略有不同。
   
   妆——影视彩妆:电影彩妆、话剧彩妆、戏曲彩妆、摄影彩妆、T台彩妆
   
   在目前国内各彩妆品牌中,大部分都属于“生活彩妆”,而“毛戈平”、“Office”、“千艺”等属于影视和生活兼而有之的彩妆品牌。
   
   1.2主要彩妆产品介绍
   
   1.2.1面部彩妆——粉底类产品包括BB霜、隔离霜、粉底液等,是调整肤色、遮瑕淡斑的主要产品。在冬季,粉底是主销的彩妆产品;胭脂腮红主要使面部看起来更加红润、自然,有光泽。
   
   1.2.2眼部彩妆——眼影类彩妆产品,是仅次于唇彩和睫毛膏类产品的,最好销售的一类,尤以棕色系列的眼影类受到消费者的青睐;睫毛膏是彩妆产品中销量最大,但目前除了国内少数几个彩妆品牌和流通彩妆在该类产品的技术性强势以外,其它的同类产品效果差异化目前还是相差无几。
   
   1.2.3唇部彩妆——唇彩类产品目前在国内彩妆产品的销售中占的比例相对较大,品类细分化程度也比较高;唇膏类产品目前在女性“回归自然”的风潮中,销售量一直居低不上,但在欧美、中东地区的销量却很可观

  三、国内彩妆市场价格运行特点
   
   1.我国中高价彩妆市场运行概况
   
   1.1目前国产中高价彩妆运作比较成功的是玛丽黛佳彩妆,究其原因主要是:明星单品是其核心竞争产品——睫毛膏,其功效是其它国产品牌很难模仿和超越的;优秀的设计团队;公司以人为本的企业文化;差异性的产品定位。
   
   1.2.其它中高价彩妆目前要么早已退出市场,比如法国卡姿兰(香港)有限公司曾经出品的莲蔻彩妆、色彩地带公司曾经出品的嘉魅儿彩妆、红地球彩妆等。
   
   1.3.目前其它中高价彩妆市场表现力大都一般,如:尚惠、卡婷、蓝瑟等。
   
   2.我国中低价彩妆市场运行概况
   
   2.1目前我国中低价格彩妆市场表现力比较好的品牌是雅美姿公司推出的伊兰媞彩妆,其2010年上市以来,在不到两年的时间,市场占有率和回款额基本上追平了它的同胞兄弟雅美姿,同时也赶超了几个其它老牌的低价彩妆。2.2伊兰媞彩妆之所以能够后来者居上的原因,笔者认为主要是国内第一个把“低价彩妆”作为炒作卖点,并大肆宣传!而国产其它低价位彩妆品牌虽然价格更低,但是宣传和突出“低价”的力度还显不足。
   
   3.国内中低价彩妆与中高价彩妆比较如下:
   
   项目
   
   中低价彩妆产品
   
   中高价彩妆产品
   
   产品方面
   
   包材款式
   
   大众化,很少开私模
   
   大众化,偶有开私模
   
   包材工艺
   
   注塑、喷漆,过UV、喷镀(工艺质量一般)
   
   注塑、喷漆,过UV、喷镀(工艺质量一般)
   
   LOGO工艺
   
   丝印、烫金(银)
   
   丝印、烫金(银)
   
   内容物质量
   
   一般
   
   较好,但差异化小
   
   渠道推广
   
   渠道方面
   
   以地方二、三线市场的单点为主渠道。
   
   以地方二三线市场区域性连锁,及单店为主渠道。
   
   广告媒体
   
   代言人为国内、港台艺人;宣传多为国内时尚平面媒体,行业内部DM杂志,电视媒体
   
   促销活动
   
   促销政策、促销形式无本质化差异
   
   行业现状
   
   由于国际上的几个大品牌彩妆已经占据了各个大型商场和国际连锁个人护理化妆品店,国内彩妆很难进入,即使偶有进入,但由于制定的任务和各个方面的费用,也很难在大型商场渠道有所作为;中小型商场,费用并不低,但又很难起到“形象”和“销量”两方面的作用;强势的化妆品单店及连锁化妆品店,由于延伸品牌的价位和原有同类产品的价位差异化不明显,所以即使进驻,在终端销售上的优势并不强劲。

   四、国内彩妆市场品牌发展分析
   
   1.影响彩妆品牌发展的基本因素
   
   1.1生产方面:产品生产的准入门槛较低,有关部门监管力度不足;由于专业工程师缺乏,在产品功效研发上难以突围;产品包材大众化,包材设计单一;新品往往跟着国际彩妆品牌走,但基本上都是形象神不似!
   
   1.2渠道方面:以国内部分二线市场和大部分三线市场的化妆品专营店为主渠道,品牌力很难表现良好。同时中高端消费者受众面小,品牌影响力形成有难度。
   
   1.3推广宣传方面:推广宣传模式单一,差异化不明显;品牌商以自身利益为重,注重短期效益,造成产品美誉度严重缺失;各级客户“一遭被蛇咬,十年怕井绳”。
   
   1.4行业人才方面:由于彩妆的专业性,使得原来由护肤品转而销售彩妆的人员,大都浮于表面,看不到彩妆行业与其它类化妆品,特别是护肤品的实质差异化。
   
   1.5国际品牌影响方面:国际高价位大品牌的彩妆产品基本上已经占了国内一、二线城市的高端人群,而美宝莲这样的中低端国际彩妆品牌占据了国内二三线的大众化消费者。
   
   1.6国内流通彩妆的影响:国内低价位流通彩妆在国内三四级市场随处可见,其价位和产品结构与当地市场的消费需求刚好吻合。
   
   2.我国彩妆品牌发展面临的困难
   
   2.1生产研发跟不上国际品牌。
   
   2.2品牌商资金实力明显不足,造成其目光短视,及快刀斩乱麻的心态。
   
   2.3整个行业人员各方面素质普遍偏低,行业整体比较混乱。
   
   2.4国家相关部门缺少相应的制度条例,监管严重不到位。
   
   2.5国际品牌大量进入国内市场,渠道不断下沉。
   
   2.6具有彩妆消费代表性的国内消费者对国产彩妆品牌的美誉度较低。
   
   3.我国彩妆品牌突破策略
   
   3.1老板态度:资金充足,稍安勿躁;认清市场,品牌沉淀;谨慎用人,用人不疑。
   
   3.2生产方面:做彩妆,一定要有较先进的生产设备;真正化工出身的工程师,现在好多国内彩妆厂家的工程师大多半路出家;选好原料和包材,与品牌整体定位相吻合。
   
   3.3市场营销:目前国内日化线品牌彩妆的终端营销突破新点子,新方法似乎很难找到。即使有品牌出来个新的思路、新的政策,但是很快就会被其它品牌所模仿、复制。可是为什么用一个点子,用一个政策,某些品牌做的突出,某些品牌却稀里糊涂!笔者认为,其实国内化妆品的营销重在四个字——管理+执行!
   
   4.我国彩妆行业发展存在的主要问题
   
   4.1目前国内彩妆厂家都是民营企业,都是老板一人独大,家族式管理。由于中国人传统的思想,导致操盘人员大都没有什么决策权。
   
   4.2国内彩妆企业的资金相对不足,造成营销推广方面要么前期力度不足;要么在短线投入,没有长劲儿;要么投机取巧。
   
   4.3国内彩妆专业人才不足;真正懂得、了解国内市场的人员不多;能够把专业与市场结合在一起的人员就更少之又少!
   
   4.4国内彩妆品牌的品牌文化几乎没有,或是严重脱离市场,造成自身免疫力不足。
   
   5.我国彩妆市场经销商关注程度
   
   目前我国彩妆市场的经销商,做过彩妆的大都谈“彩”色变,即使目前有彩妆品牌在经销,也是走一步,看一步。只有厂家有了大的动作,自己就跟着走;没有做过彩妆的就更是慎之又慎,以各种借口推脱。其实背后的潜台词大都是对国内彩妆整体终端市场信心不足,被化妆品厂家忽悠怕了;但国内彩妆终端店的彩妆需求在未来8年内的需求量又在逐渐增加,所以各地化妆品经销商也是把彩妆代理视为鸡肋。
   
   6.我国彩妆行业发展方向及建议性对策
   
   6.1关于彩妆定位的方向:看市场级别,可以不看年龄分段;重终端质量,可以不重渠道细分;视客户配合态度,兼顾客户综合实力。
   
   彩妆产品的消费中,职业是第一要素;文化程次是第二要素。而收入与一个人的职业和所受的教育程度是息息相关的(个别低文化,高收入的人只占少数)。而现在几乎所有彩妆品牌的消费定位大都是以年龄大小做以区分,这在国内彩妆市场上是不恰当的。比如,在彩妆的终端消费中,同样是二十几岁的女孩子,其中一个是小学教师,一个是美容导师,则即使年龄相同,在日常所需求的彩妆颜色、款式风格也会有着本质差异化。
   
   6.2关于价格体系的方向:以低价为主的彩妆,目前已有几个品牌有阶段性成功的先例;以中价为主的彩妆,目前国内这样的彩妆价格比比皆是;以中高阶为主的彩妆,目前较为成功的品牌,笔者认为只有一个,且该品牌在睫毛膏的产品上有其核心竞争力,在文化理念和企业策划上有其独树一帜的一面。
   
   国内中高价位的彩妆还有可做的很大空间,只是国内其它几个中高价位的彩妆品牌只有价格定位,而企业文化、品牌策划、产品生产等方面根本就没有特色,以及没有符合国内市场消费需求的差异化。笔者认为,目前炒作中国元素和文化的彩妆还没有真正出现,民族的就是国际的!中国元素,中国文化博大精深,有很大的潜力和待挖掘力,为什么不在此处下功夫,开发出一套中国文化浓郁的彩妆产品,打造一个真正属于中国文化的彩妆品牌!这一点在护肤和洗护类化妆品产品上已经有了很多成功的先例。相信彩妆也一定能够打造出此类文化及方向的品牌。


  五、彩妆传统市场竞争分析
   
   1.彩妆市场竞争概况
   
   1.1国内彩妆市场土洋品牌渠道现状分析
   
   国内市场上,MAC、植村秀、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、迪奥等国际品牌的彩妆占据一线城市A类商场的主要位置,且成为国内高端消费者的首选品牌;韩国X丽、韩国X火等半进口半国产的彩妆在国内走化妆品专营店渠道,市场表现一般。其它打着进口彩妆的产品则还在生命线以下挣扎;国产彩妆主要占据二、三级市场的化妆品专营店渠道。
   
   1.2产品差异化成为彩妆市场的竞争重点
   
   产品既有差异化,又要符合终端消费者的需求,目前在国内彩妆这个市场确实难度很大。成功的有玛丽黛佳睫毛膏,这是其核心竞争力之一,其它国内彩妆品牌在短期内很难赶上或超越;另外一个产品差异化的出路就是产品的组合,这一点还是大有文章可做。解决的好,既可以增加产品市场差异化,又可以增加产品连带销售,这种形式与消费者的一站式、组合式消费需求相吻合。
   
   1.3护肤品牌竞争焦点转向彩妆市场
   
   国内化妆品专营店渠道的护肤品在经历了2000年到2008年,从波谷到波峰的增长期后。从2009年开始的未来八年是护肤品由波峰到波谷的递减年;而国内彩妆需求量则刚好相反。
   
   2.国内彩妆市场竞争策略及趋势
   
   2.1提升本土彩妆企业竞争力的措施
   
   笔者认为,最关键的就是一点:国内彩妆都是民营企业,且大都是家族式管理,首先要从管理用人入手,实行家族企业可以,但要企业式管理,这点国内很多化妆品企业很难做到,与我国民族的劣根性有关。而管理才是一个企业做强做大的根基所在。
   
   2.2本土彩妆品牌应对洋品牌的竞争策略
   
   借鉴护肤品和洗护类产品的成功案例,在文化上要找准中国文化;在渠道上要定位二、三级市场;在管理上要开放式、信任式;在生产上要严格准入门槛,加强监管力度;老板心态上,要放长线,钓大鱼,沉住气;在渠道管理上,要谋求大客户的联营合作方式,这样既解决了市场的稳固性,也为企业近一步发展打下了坚实的市场基础。

 
   4、彩妆市场营销存在的问题及策略分析
   
   4.1彩妆终端市场销售的突出问题
   
   4.1.1各个终端卖场人员流动性大,核心人员难以留住。笔者在今年上半年走访了有代表性的地区的大量中段网点,问及目前影响终端销售的重要问题,首当其冲的就是员工流动性强反映是要求越来越高,难以支付;年纪越来越小,性格不稳定。
   
   4.1.2笔者调查了一些终端的销售人员,其实除了一些薪金待遇以外;其对基本的生活保障更加关注,比如住宿条件,休息时间等。
   
   综上,薪金待遇在同一区域横向比较在中等水平即可;但是员工的基本生活保障,据悉大部分终端店老板做的并不尽如人意。其实稍好的住宿条件,及适当的休息日,非但不会影响终端店主的支出,反而会使员工心情愉悦,促进终端销售。
   
   4.2.3另一个影响终端销售的问题就是,终端店的聚客能力的问题,好多店家反映,每天店里的客流量都少的可怜,再好的产品,再好的促销政策也无济于事啊。关于这个问题,笔者会在下面的描述中进一步阐述自己的想法和观点。
   
   4.2我国彩妆市场的营销策略
   
   4.2.1产品策略:目前诸多国产彩妆均以韩国XXX、法国XXX进入市场各个渠道。经过国内彩妆近10年的“折腾”,真正的国内彩妆是时候浮出水面了,怎样把中国元素与彩妆整体包装设计相融合,把中国古典美女的元素与现代时尚元素相结合,这是各个致力于打造彩妆差异化品牌商可以借鉴和考虑的议题。
   
   4.2.2价格策略:目前国内市场占有率稍大的彩妆品牌,基本价位都是在中档,或偏低(均价在(60元—80元之间)的;而中档,或偏高的品牌在国内日化专营店为销量的渠道中,XXX佳在回款量上算是比较成功的品牌,其它几个同价位的品牌,由于同质化严重,所以并无大的市场表现力。所以,笔者认为这个价位的彩妆目前只要有好的符合终端消费者需求的卖点,还是可以找到突破彩妆终端销售的另一片“蓝海”。

 
   4.2.3政策策略:目前国内彩妆销售政策,无论是厂家针对经销商,还是经销商针对加盟店的政策,多数都大同小异,形式单一。目前要考虑的政策:
   
   一是针对经销商开会的会议政策。根据目前各个级代理商都反映预约终端店主越来越难,开会的成本越来越高,风险越来越大,收益越来越小。笔者针对这种情况,综合厂家、经销商、加盟店三方利益,有厂家让利到刀刃上,提出了“会议预约政策”,经过与各级客户的深度沟通后,颇受认可。这个政策的内容解决了当终端店的回款收不上来的时候,经销商向厂家的支持,及厂家向行销商的承诺就会泡汤,进而造成双方互相扯皮,伤了和气的问题,也解决了终端店的回款负担和心理压力的问题。
   
   二是针对终端店聚客、锁客的策略。终端店老板大都反映目前终端店问题多多,其中一个大的问题就是没有顾客进店。抛开店的位置因素,目前针对终端店能够长期聚客、纳客、锁客的策略“会员月利制”,是一个不错的、长线的终端销售策略。它不但可以提升本品牌在店内的销售量,还可以带动正店的销售。
   
   4.2.4招商策略:目前各个彩妆品牌大都面临着招商难的窘境。招商方式总结如下:一是利用业务经理在市场上直接找客户,但是由于品牌很多,差异化很小,被忽悠的客户更多,所以传统的招商方式对于大多数品牌来说基本上不起作用;二是通过操盘手的个人客户关系招商,这个会有一定作用,但是很难解决品牌在商场上的占有率,除非产品差异化显著,对客户有吸引力;三是通过行业全国展会的形式招商,但是全国性质的会议招商效果越来越小,而展示品牌形象及品牌宣传的作用似乎比例更高;四是行业内媒体以论坛形式的招商会却有着不可小视的招商效果,特别是对于大多数中小品牌来说;五是大手笔,在点上媒体上做广告招商,这种形式目前各企业用的比较少,主要考虑到投入产出回报率的事情。
   
   4.3我国彩妆市场终端销售形式的选择建议
   
   4.3.1买赠促销
   
   消费者购买指定的产品,便可以获赠相应的促销礼品或代金卷。
   
   注意:1、赠品的实用性和使用性。针对不同季节进行赠品的配送。如:冬季可送保湿、补水的产品。夏季可赠送防晒品。2、赠品的质量要有保证。
   
   4.3.2折购销售
   
   消费者原价购买一款产品后,如果再购买同款产品,或是指定产品,则可以销售较大的折扣优惠。
   
   比如:购买一次性购买粉底液,买第一支是原价,再买一支同款的,则享受5折优惠。
   
   4.3.3有奖促销
   
   消费者在指定的专柜处购买特定价钱的产品即可参此形式的活动,从而有机会获得超值礼品。
   
   注意:一般可以和商场联合。如:让商场的柜长、组长或更高一级别的领导作为我们的抽奖佳宾。
   
   4.3.4游戏促销
   
   消费者购买产品便有机会参与一的那个趣味性的游戏活动,既可以娱乐身心,还可以获得相应的纪念品。
   
   4.3.5换购促销
   
   消费者购买指定的产品,再加少量的现金,便可以获得超值礼品或产品。
   
   注意:参加换购的产品需要是大众化、常用的礼品或产品,这样才可以达到促销效果。
   
   4.3.6联合促销
   
   就是把两种想关联的产品实行捆绑式销售。这种方式在封闭终端用的比较常见,但是在日化渠道一样可以借鉴。
   
   比如,彩妆品牌公司可以和学校联合,初期进行宣传和讲课,为即将毕业的学生讲授有关“形象设计”方面的课程,进而为她们搭配彩妆和护肤产品。这样,既为学校解决了学生毕业后参加面试是的“形象与面子”问题,也达到了产品宣传、销售的目的。
   
   4.3.7体验促销
   
   这种形式对于彩妆销售有为重要和常见。先为顾客提供试用服务,如免费化妆等,然后鼓励顾客购买。
   
   注意:彩妆品和护肤品的区别,1、彩妆当场见效;2、给顾客化一个使其满意的装,要比你说上十句、百句的话术都管用;做“体验销售”,还可以吸引人气。
   
   4.3.8特价促销
   
   对产品进行适当的打折销售,压制竞品,以提高产品市场占有率和销售量。
   
   注意:产品入市初期,特价销售一般不宜,务请慎重。 

中国的彩妆市场还尚未完全开发。目前外资品牌主要占据和开发的是高端产品,而对中低档大众消费市场涉足较少,这在无形中给国内彩妆厂家发展大众品牌带来良好的机遇。中国市场幅员辽阔,不同地域消费者的消费特征也不尽相同,不同年龄、职业、收入的消费群也存在差异,这给不同的彩妆品牌带来了不同的发展空间。短时间内,国内彩妆品牌将进一步丰富,市场表现为多品牌,同市场、同渠道的格局。


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